超级单品年鉴2020：逆势下起舞，国窖1573强化“三甲地位”
2020，国窖1573“有腔有调”舞起来！
去年行业在评判国窖1573时，“百亿跨越”绝对是核心词，而新近召开的国窖1573股东大会上，随着品牌“十四五”400亿愿景的亮出，国窖1573将迈向新的质变。
关于过去的五年，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋这样总结：“国窖1573销售额五年内增长6倍，无论模式、团队还是品牌、文化方面都取得了可喜的成绩。”
这期间仅一项百亿跨越的成绩，就足以让行业铭记下泸州老窖人的品牌智慧与策略，站稳高端白酒三甲的国窖1573，在充分呈现中国高端白酒的共性与个性时，逐渐摸索出一条独一无二的道路。
即将翻页的2020年里，国窖1573销量不降反升、超额完成销售任务，成为疫情影响下酒业的样板品牌，而即将开启的2021年以及“十四五”征程，泸州老窖给出了 “模式升级、全面竞争、品牌跨越”的发展关键词。
复盘2020年，国窖1573从不确定的疫情期突围，再以超额完成任务的结果为行业逆势期写下重要注脚，成为判断高端酒发展势能的核心依据。
2020年“文件纷飞”
用行动回击“黑天鹅”
而当我们梳理今年几个重要品牌的任务清单时可以发现，酱香酒领域的新晋百亿力量和一级梯队，以及浓香圈头部品牌都非常明确地完成了全年任务，个别品牌还取得了突破。
这足以说明当前品牌集中化趋势加剧，那些更具资源整合力与品牌投入力度的企业，将在分割挤占市场中赢得有利地位。
而在品牌数量更为“稀薄”的高端酒领域，国窖1573进一步向前突进，今年在疫情冲击下依旧在百亿之后保持稳健增长，一方面咬紧身前的竞品，同时也将跟随者甩开更大的距离。
回顾国窖1573的2020轨迹线，一系列围绕市场管控与价格体系的调整，让这支百亿超级单品保持了充分的活跃度，这不仅是针对疫情做出的应对策略，而是基于品牌持续成长的既定战略。
今年6月行业刚刚步入恢复期，泸州老窖方面就做出“高端白酒将加快发展”的判断，也进一步阐述抢抓高端酒机遇的愿景，于是既为跟随者也是引领者的国窖1573，在2020年开始了更为频繁的布局。
“跟随者”所具有的视野优势与灵活性，在国窖1573身上被发挥得淋漓尽致，认清品牌位置，看准市场机遇，匹配高效政策，在这三大定位的引领下，国窖1573在2020年保持了充分的活跃度。
这其中有二个较为重要的举措，其一是7月16日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布“关于调整经销商商超终端供货合同扣点的通知”，正式迈入“0扣点费”时代。这是泸州老窖方面针对商超渠道做出的一次重大调整，也是其高端酒前三甲地位的强化。
这种态度与决心，是国窖1573品牌力夯实与市场基础巩固后向外界传递的明确信号，在商超渠道与茅台、五粮液共享“特权”，坐实市场地位。
其二是经过去年到今年的一连串价格调整后，52度国窖1573经典装产品零售价在今年7月一举将价格定格在1399元/瓶，与核心竞品保持同一站位，这是今年高端白酒市场最具关注度的动作之一。
这两个举措根本上都是国窖1573紧贴三强占位做出的主动调整，也是品牌实现百亿跨越后在市场端寻求的价值匹配之举，将主动权牢牢掌握在自己手中，是国窖1573过去20年从创新产品走向超级单品的重要原则，也是2020年国窖1573市场建设中的绝对亮点。
逆境期拼品牌智慧，也拼亮剑的勇气，国窖1573作为百亿新贵向市场释放了变革与坚守的决心，这种果敢与实践精神，给经销商留下深刻印象。
披着“跟随者”外衣的变革者
在泸州老窖方面提出的“十四五”关键词中，“模式升级”无疑将是充满惊喜的环节，从诞生之初就以“变革者”身份入局高端领域，如今杀入白酒市场顶级圈层，国窖1573的品牌历史中写满了各种对行业的启发。
头部竞争时代之所以是少数人的狂欢，在于增量市场挖掘放缓的背景下，全国名酒在强有力的资源占有力与调配力下，掌握着更多主动权，这些优势品牌能够更为从容地制定策略，并将之延伸为某种行业标准。
早在今年5月，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司就发起2020年中原大会战计划并启动河南战区制，这是国窖1573针对潜力市场的一次重要布局。通过调动全国区域的力量进行集中攻坚，在练兵的同时提升品牌份额，为国窖1573挖掘后百亿期的全新增长极。
这一举措显然是“模式升级”的重要组成部分，在前两年的“长三角战略”基础上，国窖1573延续在营销模式上一贯的创新与出奇打法，实现区域定点突围。而之所以能够步步打得准、打得狠，正是得益于泸州老窖非常清晰国窖1573的战略前景与实现步骤。
今年8月，在之前一系列停货调控策略的基础上，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布“合格价格发票兑换8月国窖1573经典装配额”的通知，以此激励先进区域经销商和终端，达到稳定价格并营造良好市场环境的作用。
这种营销策略上的不断优化与快速落地，让国窖1573能够始终跟随市场的炮火前进。
高端白酒竞争虽然最终都会指向品牌力的较量，但更为灵活的营销模式与积极高效的厂商关系，是保证产品与消费者间实现顺利嫁接的关键，在2020年的逆势突围与恢复期，国窖1573显然与合作伙伴建立起了面向下个五年期的充分信任。
从国窖1573，看见高端白酒的“B面”
当国窖1573在品牌缔造上的创新变为一种“自我突破”，我们便更加坚信在这支不断成长的高端白酒品牌身上，能够看到中国顶级白酒的另一面。
从诞生之日起，国窖1573就将“窖池”作为核心叙事主题，让厚重的历史和国家物质文化遗产标签赋予价值认同，同时作为最能讲好稀缺性故事的白酒产品，国窖1573早已将产量上的稀缺转化为产品的价值背书，成为早已恒定的品牌基因。
如果说上述价值系统是国窖1573成就当前市场规模，并实现消费者口碑度建立的基础，那么品牌营销与推广层面的多重布局与持续创新，则是国窖1573变得独一无二，并真正释放引领价值的核心。
和其他高端白酒不同，国窖1573致力于修改捆绑在白酒身上的旧标签，用全新的手法来演绎技艺传承。
翻开2020年的品牌缔造手册，我们看到的是熟悉画面，但这些亲切故事中又闪过惊喜，特别在酒业抵抗疫情的战役中，国窖1573用变与不变给出了特别解答。
8月，国窖1573•冰JOYS升级版亮相。“ 冰火之道”主题下再次释放出这一酒业新兴IP的活力与开拓精神。这个将白酒的跨界表达作为内在核心的品牌活动，进一步揭开了国窖1573的“出奇”面纱——它道出了新时代下高端白酒的另一种呈现方式与交流策略。
10月，国窖1573七星盛宴·筵亮相郑州，开启2020年首站献礼，作为七星盛宴的升级版，旨在以更广阔的全球视野、更高阶的美学理念、更无界的品鉴体验，再次提升中国高端白酒鉴赏的品质与内涵。
国庆期间，泸州老窖·国窖1573携手央视综合频道独家冠名的大型原创文化节目《故事里的中国》第二季亮相，这种以“影视+戏剧+综艺”的形式，深入挖掘经典背后的时代价值与教育意义，让国窖1573实现与时代同步。
而通过与国家主流价值的传播与弘扬深度绑定，在历史与品质底蕴之外，增添品牌的深邃感与厚重感，为品牌价值加分……
从不断拓展与丰富的品牌IP，到在每一个IP缔造中创造“国窖1573印记”，泸州老窖都试图以更为时尚与潮流化的方式，去探索中国高端白酒的边界与成长方向。
高端白酒的“高大上”之外，还可以有更多的呈现方式，国窖1573在2020年留下的足迹中，就非常清晰地传递出这些信号，从品牌视野到世界视野，这支“20岁”出头的酒业力量正用自己的方式去改变中国白酒。
文 | 李森 编 | 杨雯 制作 | 杨雯
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
本文为【糖酒快讯】原创文章，欢迎转发、分享，未经授权禁止转载或改编，如需转载请后台申请。
往 期 好 文 推 荐